Vaikuttajamarkkinointi lain kiemuroissa - KKV:n uudet ohjeet

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (jäljempänä ”KKV”) antoi 26.4.2019 ohjeen vaikuttajamarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa. Tässä artikkelissa käsittelemme vaikuttajamarkkinointia sekä ohjeen keskeisimpiä linjauksia.

Mitä on vaikuttajamarkkinointi?

Vaikuttajamarkkinointi on yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tarkoituksena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai yrityksen brändin tunnettavuuden lisääminen. Käytännössä vaikuttajamarkkinoinnin lopputuotteena on yritystä tai sen tuotteita käsittelevä vaikuttajan sosiaalisessa mediassa julkaistava video, kuva tai teksti. Vaikuttaja saa markkinoinnistaan yleensä vastikkeeksi rahaa tai yrityksen tuotteita ilmaiseksi. Vaikka vaikuttaja ei saisi rahaa kaupallisesta yhteistyöstä, kyse on silti markkinoinnista, jonka tunnistettavuutta sääntelee kuluttajansuojalaki.

Kuluttajansuojalaki ja markkinointi

Kuluttajansuojalain 2:4 mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Jotta yrityksen ja vaikuttajan yhteistyö täyttäisi kuluttajansuojalain mukaisen vaatimuksen tunnistettavuudesta, täytyy yhteistyö merkitä selkeästi. Sekä yrityksellä että vaikuttajalla on velvollisuus varmistaa, että heidän yhteistyönsä kaupallinen tarkoitus käy ilmi eikä piilomainontaa harjoiteta.

Markkinoinnin merkitseminen sekä vaikuttajan että yrityksen näkökulmasta

Kuluttajansuojalain määräysten lisäksi myös markkinaoikeuden ratkaisu 1994:17 tiivistää markkinoinnin merkitsemisen edellytykset ytimekkäästi: ”Mainos on siihen tarkemmin tutustumattakin heti voitava tunnistaa mainokseksi”.

Yritys on kuluttajansuojalain mukaan vastuussa kaupallisen yhteistyön havaittavuudesta riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan markkinointia. Vaikuttajan kuluttajansuojalain mukainen velvollisuus merkitä markkinointi riippuu siitä, onko vaikuttaminen hänelle lähtökohtaisesti elinkeino- vai harrastustoimintaa. Ammattimainen vaikuttaja, jolle vaikuttaminen on elinkeino, on kuluttajansuojalain mukaan yrityksen tavoin vastuussa markkinoinnin merkitsemisestä, mutta harrastajavaikuttajalla ei kuluttajansuojalain mukaan ole tätä samaa velvollisuutta. KKV kuitenkin vahvasti suosittelee, että kaikki vaikuttajat merkitsisivät mainonnan, jotta seuraajat voivat välttyä piilomainonnalta.

Yritys täyttää velvollisuutensa ohjeistamalla ja edellyttämällä vaikuttajaa toimimaan niin, ettei piilomainontaa harjoiteta. Vaikuttajan tulee taas selkeästi merkitä, että yhteistyöllä on kaupallinen tarkoitus ja kenen lukuun markkinointi tehdään. Yrityksen virallinen nimi ei ole aina tarpeellinen, jos kuluttajat tuntevat yrityksen paremmin esimerkiksi tämän tuotemerkistä. Tällöin voidaan käyttää muuta kaupallista nimeä, kunhan se yritys, jolle markkinointi tehdään, on tunnistettavissa.

 Mitä jos yhteistyöstä ei ole sovittu, vaan yritys on ainoastaan lähettänyt tuotteita vaikuttajille?

Joskus varsinaisesta yhteistyöstä ei ole sovittu, vaan yritys lähettää tuotteita vaikuttajille, jotta tuotteita esiteltäisiin vaikuttajien julkaisuissa. Vaikuttajan tulee aina kertoa, että tuote on saatu tietyltä yritykseltä ilmaiseksi, vaikka yhteistyösopimusta ei olisi solmittu. Kuluttaja-asiamiehen suosituksen mukaan tämä on helpointa tehdä esimerkiksi ilmaisulla ”yritykseltä X saatu ilmaistuote” heti julkaisun alussa.

Miten kohdeyleisön ikä vaikuttaa vaikuttajamarkkinointiin?

Vaikuttajamarkkinoinnissa tulee aina ottaa huomioon vaikuttajan kohdeyleisön ikä. Yrityksen tulee siis kiinnittää huomiota vaikuttajan kohdeyleisön ikään ohjeistaessaan vaikuttajaa, ja vaikuttajan tulee ottaa tämä huomioon tehdessään julkaisuja. Vanhemmilla on oikeus lastensa kasvattajina päättää perheen hankinnoista ilman, että markkinoinnissa yritetään saada lapsi vaikuttamaan vanhempiensa päätöksiin. Täten lapsille ei voida osoittaa suoraa ostokehotusta eikä lapsia voida kehottaa suostuttelemaan vanhempia ostamaan tuotetta. Markkinoinnin pääsanomana ei voi myöskään tuotteen sijaan olla lapsen tunteisiin voimakkaasti vetoava peli, sarjakuvahahmo tai lelu.

Käytännön ohjeita vaikuttajille

KKV:n ohjeet vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemisestä voidaan tiivistää seuraaviin kohtiin:

1. Heti julkaisun alussa on selkeästi kerrottava, että on kyse mainoksesta. Lisäksi kuluttaja-asiamies suosittelee, että käytettäisiin ilmaisuja mainos tai kaupallinen yhteistyö, jotta kuluttaja välttyy sekaannuksilta.
2. Vaikuttajan tulee myös heti julkaisun alussa mainita yhteistyötä tekevä yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi.
3. Jos yhteistyö kattaa useamman julkaisun, tulee markkinointi merkitä jokaiseen julkaisuun erikseen.
4. Epämääräisiä ilmaisuja kuten ”tuote X kolahti postilaatikkoon” tai ”tuote on saatu Instagramin kautta” ei voida käyttää.
5. Jos linkkien jakaminen on osa markkinointia, niistä tulee mainita erikseen esimerkiksi seuraavalla tavalla ”sisältää mainoslinkkejä, mainoslinkit on merkitty *-merkillä”.
6. Markkinointi tulee merkitä samalla kielellä, jolla sisältö on tuotettu.

Toimistollamme on korkea osaaminen viestintä- ja informaatio-oikeudesta, mukaan lukien markkinoinnin säännökset. Täten luonnollisesti avustamme sekä vaikuttajia että yrityksiä vaikuttajamarkkinoinnin kiemuroissa. Mikäli kiinnostuksesi heräsi, olethan yhteydessä!

Artikkelin laatimiseen osallistui myös toimistomme lakimiesharjoittelija Johannes Lottonen.

31.05.2019 MAX